档期总票房同比暴涨125.70%，总观影人次同比暴涨115.82%……2023年暑期档，在史无前例的破纪录中落下了帷幕。在如此优异的市场成绩背后，《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》《孤注一掷》等几部影片的爆款接力，是今年暑期档能够持续维持热度的关键所在。而在优质影片持续破圈的过程中，电影宣发也是不可或缺的一份力量。

客观来说，今年暑期档电影的宣发有功有过，有些影片依靠成熟的宣发改命破圈，也有项目被宣发拖了后腿，差点耽误了大好前景。在档期结束之际，我们不妨复盘一番，理一理暑期档电影宣发的新经验。暑期档第一部爆款《消失的她》就胜在玩好了女性话题。正式公映后，观众踊跃地自发讨论加上官方的话题引导，在端午档还有些平淡的电影市场中投下了一颗重磅级“话题炸弹”。

而紧随其后的《八角笼中》能够有此成绩，除了超长的点映周期之外，也离不开片方对影片自带社会话题性的深度发掘。话题、排片两把抓，把宣发的作用在映前彻底吃透。《孤注一掷》就更不必多说了，在前阵

子的文章（回顾：《<孤注一掷>的短视频营销究竟强在哪？》）中，犀牛君用了一整篇的篇幅去剖析这部影片的营销经验。可以说，没有前期成功的话题营销，就没有后来这部影片的暑期档冠军。

在我们看来，所谓的电影破圈，很大程度上是一种下沉的过程。落在宣发环节上，可以看到从前的电影往往倾向于借助地广、刷墙、异业合作等形式拓宽影片的触达群体，而随着电影宣发互联网化，传统手段也融合互联网特性演变成了新的形态。

《封神第一部》则捕捉到网络上众多网友对新人演员的高关注度，在路演过程中不断扩充内容。例如让更多话题演员参与到路演中、策划有趣的互动、联动主流媒体同步转播等形式，不断抬升长尾宣发期的影片热度。守在暑期档尾

端的《奥本海默》的内地宣发也十分高效。此次诺兰导演中国行选在北京和上海这两座迷影群体及引进片观众集中的城市，将影片的目标观众群体一网打尽。而影片优秀的首日预售成绩，很大程度上就是得益于精准的本土宣发。

《封神第一部》的失误此前也有很多人进行过复盘。其实比起早期宣发策略上的常规保守，在映后未能及时读取网络热度跟上话题热点同样导致了宣发的缺位。不过好在，后期优异的路演动作，将《封神第一部》在上映前期的劣势完美逆转。

而经过了《封神第一部》的经验，相信到了明年的《封神第二部》时影片宣发团队会有更充分的经验来进行应对。有经验，有教训，过去的这三个月里，市场再一次用票房数字和网络热度给行业上了一堂课。而我们也希望，在下一个档期，能看到更多成熟的电影宣发，为好项目出圈推上一把。

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