拥有近70年历史，风靡全球的《宜家家居指南》即将停止发行。

这并不是一个容易做出的决定。

因为《宜家家居指南》对宜家意义重大，是宜家最重要的营销工具。

这本两百多页的小册子被称为是宜家最好的「销售员」。

一度为宜家带来超过百亿欧元的销售转化。

宜家这种做法，有点像自废武功，但不得不说，是相当明智的做法。

这也正是厉害公司的共同点，都擅长自废武功。

—1—《宜家家居指南》有多厉害？

《宜家家居指南》一直都是全球发行量最大的刊物之一。

根据一部BBC纪录片中的数据，这本产品型录的全球发行量甚至超过了《圣经》。

1951年，为了让无法到店铺实地看货的顾客方便了解宜家的产品并远程购买。

宜家创始人IngvarKamprad制作了首版《宜家家居指南》，将宜家当季的产品目录编入册中。

客户可以翻阅后打电话订购心仪的产品。

自1951年问世以来，《宜家家居指南》从未间断出版，受到世界各地读者的欢迎。

作为宜家最重要的营销工具，宜家每年在《宜家家居指南》上花费70%左右的营销经费。

《宜家家居指南》也没有辜负这样的营销重任。

据统计，仅2013年《家居指南》2.12亿印刷量，为宜家带来了110亿欧元的销售量。

每年《宜家家居指南》发布的八九月份，都是宜家一年当中销量最高的时间段。

这两个月的销量，几乎占宜家全年销售额的40%。

《宜家家居指南》超越了产品目录的定位，成为了一种生活方式“代名词”，寄托了无数人对于现代生活的美好想象。

—2—为什么停止发行？

今年的疫情对所有线下实体行业都造成重创。

作为实体刊物的《宜家家居指南》当然也受到影响，但这并不是主因。

更重要的是数字化趋势对实体刊物的冲击。

随着移动互联网技术的发展，顾客接受资讯的方式发生了巨大变化。

特别是社交媒体的兴起，数字化渠道成为人们与信息的最重要途径。

这种大趋势下，阅读《宜家家具指南》的人数正在日益减少。

今天宜家如果再把近70%的营销预算花在制作与推广这本刊物上，无疑是逆潮流而行。

考虑到策划、拍摄、印刷、仓储、物流等多项成本，停止刊印是顺势而为的明智之举。

宜家这个决定并不是冲动，为了这一天的到来，它早早就开始准备。

1998年，宜家开始尝试数字化，把《宜家家居指南》同步上传至官方网站，供读者在线翻阅。

近年来纸媒越来越弱势，宜家也顺势推出了《家居指南》电子版。

在国内宜家还有微信小程序版，通过各种数字化的方式接触到新的消费者群体。

2020年，受新冠疫情影响，宜家更是持续发力推进网络服务。

从顺应趋势的角度，《宜家家居指南》退出历史舞台是早晚的事。

—3—对创业者的启发

《宜家家居指南》无疑是宜家最成功的营销工具。

但技术在发展，时代在变动，当年让宜家大获成功的实体刊物，现在已经逐渐成为负担。

现在《宜家家居指南》仍然有很大影响力，带来很高的销售。

可下滑的趋势出现后，宜家敢于下决心忍痛停刊，真的不容易。

但这正是厉害公司的共同点。

这些公司往往都擅长自废武功，敢于自我革命。

反面案例是柯达，曾经胶片时代的霸主，发明了数码相机技术的巨头。

因为害怕影响胶片业务的收入，不愿意投入做数码相机，结果被抢走了大部分市场份额。

正面案例是腾讯，当微信对公司起家的应用QQ造成巨大冲击时。

腾讯并没有喊停，反而忍住阵痛，积极拥抱这种变化，这才有了腾讯的今天。

不管是厉害的公司，还是厉害的个人，都敢于对自己下狠手。

因为归根结底，最重要的对手永远不是别人，而是自己。

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