中新经纬6月28日电伴随一系列支持生育政策的落地，母婴行业正在经历新一轮产业升级，随之而来的是用户的代际变化和销售渠道的迁移。作为一个用户群年龄跨度大、产品范围丰富的万亿级产业，母婴行业如何挖掘新红利，抓住产业转型新机遇？

在今年618期间，知名母婴品牌好孩子在快手电商收获上千万GMV，提前实现今年300%增长的目标。亮眼成绩背后，好孩子借助快手达人影响力强化用户品牌心智，以爆品打开销售局面，逐渐培养用户消费习惯，用信任带来持续复购。

从达人分销到品牌自播，从内容场到货架场，作为行业领导者，好孩子在快手的全域布局，为母婴行业挖掘市场增量提供了解题思路；而快手差异化的用户、强信任的氛围，也将为母婴赛道的可持续发展提供源源不断的助力。

战略性投入内容电商赛道，高品质货盘高效种草转化

上世纪90年代初，好孩子踏入国际市场，从代工厂起家；在2014年收购两家国际顶级儿童品牌后，正式开启自主品牌经营的全球化之路，并先后在亚、美、欧建立8大全球研发中心，累计注册专利超13000项，并以平均每年超500项专利数量递增。

以技术创新引领行业发展的同时，好孩子在线上、线下全渠道布局上也走在了行业前线。2021年，面对短视频和直播电商的商业浪潮，好孩子选择入驻快手，探索直播电商的运营模式。“我们希望将真正有技术含量、品质有保证的儿童用品，通过快手平台，以具有性价比的价格送进千家万户。”好孩子快手运营负责人CeciliaMiao表示。

自那时起，好孩子便与快手达人展开分销合作；直到去年四季度，好孩子进行了新一轮的品牌战略升级，加大了内容电商侧的经营力度，快手也成为重点发力的渠道之一。

“品牌在快手的核心用户以东北、华北和广东地区的宝妈为主，能够与其他电商渠道形成人群互补。”CeciliaMiao表示，挖掘快手人群增量，建立用户对品牌的认知是第一步。为此，今年上半年，好孩子开启了精细化合作快手达人、强化曝光与认知的经营新策略。

在达人选择上，好孩子主要合作超头综合类、母婴垂类及关联类目三类达人，并针对不同快手达人的差异化粉丝群体精准匹配货盘，实现广泛种草、高效转化。

目前，好孩子的产品线横向多元布局，涵盖出行耐用品、纸品、家居棉纺、服饰等全品类产品，以便适应不同场景需求、满足不同消费能力的用户。例如其护肤线就分为高、中、低三个级别，包括常青款和新款，好孩子会根据达人的层次、粉丝的消费能力，提供适配的系列。

凭借全产业链闭环，好孩子在服饰方面还打造了直播快反一盘货，实现专款专供，在保障品质符合标准的同时，将快反能力压缩至15~20天，更好地满足快手达人分销的个性化需求。

针对核心单品，好孩子也会与优质达人联合推新，借助达人影响力塑造新品好口碑。产品进入成熟期后再放在货架场持续售卖，并根据用户反馈不断迭代优化，更好地满足用户需求。通过上新+达人专场的组合拳打法，好孩子在快手实现季度销售破亿。

试水全域经营，品牌声量与销量双向引爆618

“我们希望先把达人分销这件事做扎实了，把粉丝体量和品牌认知人群提升几个层级，后续逐步展开自播和货架场运营。”好孩子快手运营负责人CeciliaMiao说。

朝着全域经营的方向，今年快手618大促期间，好孩子尝试在合作达人上新、开展种草的同时，以自播承接流量、二次转化，实现持续稳定的销售提升。

据了解，针对这次快手618大促活动，好孩子制定了整体增长300%、核心单品破千万的销售目标。为了抓住大促流量爆发契机，好孩子将代表品牌研发与生产实力的常青款口袋车作为活动主推品，更好地引爆销售。

与此同时，618期间也迎来清凉应季消费需求的集中释放。“数据反馈两季品类爆发系数最高，速干套装、防晒衣、凉感被、冷感毯这几个单品，都有单场破百万、转化率30%的良好表现。”CeciliaMiao介绍道。

好产品是影响消费者下单决策的关键因素，但要促成最终决策，还需要高效精准的人货匹配。基于丰富的品牌货盘，好孩子进行产品分层和机制分层，充分利用达播、自播、货架的不同资源，在不同场域里打爆货品。

在大促的不同阶段，好孩子的经营侧重点也有所不同。活动前期，好孩子重点发力达人专场，通过合作达人开展溯源直播等方式，借助达人视角让更多用户立体化认识品牌，最大化品牌影响力。

借达人打开局面、测试产品后，在活动后期，好孩子选出在快手平台转化率较高的货品加入货架场域，借助快手电商大牌大补商品补贴政策，承接更多用户的确定性需求，撬动货架场新流量。

通过发力多场域经营，此次年中大促，好孩子不仅收获了上千万GMV，成功打造近10款GMV百万的爆款单品，提前完成了300%的增长目标，也实现在快手平台的全方位曝光，加深了7亿老铁对于好孩子品牌的全面认知。

掘金信任电商，以用户为中心打造生态圈

“通过这几年与老铁们的互动，我们发现快手的信任电商深入人心。信任是在快手卖货的第一步。”好孩子快手运营负责人CeciliaMiao认为，在强信任的电商氛围下，快手平台形成了高复购的独特优势。

在CeciliaMiao看来，快手的粉丝更“具有粘性”。“有的用户在达人直播间买完纸尿裤，会主动来品牌店铺提需求，问有没有牙膏推荐，有没有某种款式的衣服。这表明，一旦品牌商品及机制符合快手用户的心理预期，转化起来水到渠成，因为“他认可了我们商品的品质，认可了我们品牌的理念。”她说。

从信任电商这一平台特性出发，好孩子也计划进行针对性布局。在自播方面，好孩子的快手主播相较其他平台要更有“人情味”，结合日常内容植入产品，主推爆品，收获更多老铁用户认可。

在分销方面，好孩子旗下高客单耐用品的决策链路较长，强信任是其销售的重要基础。“我们做过研究，对于2000元以上的产品，可能要触达7~8次才会形成最终转化，所以我们前期先进行系列化的达人日常内容植入，过一段时间再进行转化的动作。”CeciliaMiao说。

当下消费市场重新分级，消费者既注重性价比，也关心产品的价值。而让消费者每一分钱都花在品质上，带给消费者高贵不贵、超体验的性价比，正是好孩子多年的坚持。

据了解，好孩子以消费者为中心打造柔性供应链，通过全渠道流量进行新品测试，并采用“小单快返”的供应链机制，实现产品快速迭代和缩短商品打爆周期。

面对性价比敏感的理性消费市场，好孩子以突出的供应链运营、生产管理和渠道能力压缩成本，通过打爆品以量换价，尽可能让利消费者。

而在快手信任电商的商业生态中，品牌除了追求品质与性价比，同时也更加注重口碑和服务质量。据了解，好孩子在快手平台持续优化履约体验，部分产品承诺终身质保，一些大件产品采用顺丰快递发货，为用户带来更好的售后服务。

着眼未来，好孩子将目光从产品、品牌向服务领域延伸，计划打造一个以用户需求为导向的全球育儿生态圈，形成硬件加软件再加服务的发展方向。背靠7亿老铁用户，快手也将成为这一生态圈的重要一环。

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