今年的/"双11/"来得猝不及防，不少用户发现，国庆长假才刚刚结束，电商平台们已经开始进入备战状态。

10月8日，抖音率先启动大促，天猫和京东则不约而同地将/"双11/"提前至14日，紧随其后的还有小红书、快手、B站等平台。

这种感觉像极了说好一起要/"裸考/"的伙伴们，没想到竟然有人偷偷抢跑复习，其他人生怕赶不上，也不得不熬夜补课了。

当然，这只是开个玩笑，毕竟经历了一场平淡的/"618/"之后，不管是平台还是商家都对/"双11/"寄予厚望，大家都在盯着淘天的/"双11/"进度，没想到却被抖音吃到了头啖汤。

只不过，/"双11/"从曾经只有一天的/"百米冲刺/"，到现在变成长达一个多月的/"马拉松长跑/"，大促变得越来越长，平台和商家又是如何实现/"超长待机/"的？

电商平台抢跑/"双11/"

在电商流量红利进入瓶颈期之际，大促生意越来越不好做已成共识，特别是刚刚经历完一场堪称平淡的/"618/"之后，无论平台还是商家，都不得不更谨慎地布局/"双11/"。

最明显的调整是越来越多平台选择松绑/"仅退款/"，不再一个劲冲击/"最低价/"。淘天在/"618/"后召开了一场商家闭门会，明确将会弱化绝对低价战略，搜索权重改回按GMV分配，更注重消费者体验，流量逻辑和消费者体验挂钩。

各大电商平台也开始更加重视/"服务力/"，即便是依然强调/"百亿补贴/"的京东，也对搜索推荐场域的流量规则进行了调整，商品需要完成价格竞争力、物流配送体验等其中的一项或多项，才可以快速激活流量。

仅仅一年之后，各电商平台纷纷改了口风，不再以对标拼多多为目标，在经过大半年的尝试后，大家都意识到无休止低价竞争并不能带动整体行业向上，/"卷不动/"还要继续卷，本质上损害的还是平台利益。

但是，不卷价格并不代表电商平台们不再/"开卷/"，各大平台纷纷抢跑双/"11/"，今年也被称为史上最长/"双11/"。

电商平台们拼命将大促时间拉长，一方面，是对销量的焦虑，特别是平台们已经对/"618/"祭出了/"低价/"/"仅退款/"/"取消预售/"等所有它们能想到的法宝，但/"618/"业绩还是/"不进还退/"，星图数据显示，2024年618期间全网销售总额为7428亿元，同比下滑近7%。

宏观经济景气度较低、消费欲望减退，叠加互联网增量见顶，电商市场的蛋糕越缩越小，平台们自然想要拉长战线尽可能吃更多/"双11/"红利，甚至提前抢跑，抢到第一波销量的红利。

另一方面，大促时间拉长其实也是近年电商市场的趋势，不仅/"618/"/"双11/"等战线被拉长，春节、妇女节等节日也会形成长周期促销，在消费者看来，电商促销已经变得越来越常态化。

在这样的背景下，商品很难实现/"绝对低价/"，比如去年底京东采销部门与海氏烤箱之间便就/"平台最低价/"互相掐架，此事还一度登上了热搜，这也向消费者撕开了平台和品牌的/"控价/"操作。

既然所谓的/"最低价/"不一定存在，那么大促对于消费者来说，与其说是为了买/"便宜/"，倒不如说是被平台的促销气氛所鼓动。

所以对消费者和商家而言，/"超长双11/"便不一定讨喜。有商家表示以往/"双11/"可以单独参加第二波活动，但今年却要全程参与，它们对长达一个多月的补贴也感到吃力。

同样，不少社交平台也开始出现劝消费者不要过度消费的帖子，毕竟大促全年都有，与其为了/"双11/"折扣拼一大堆货，不如用完再买，折扣也不会差很多。

促销不看长度看质量

作为电商平台，固然希望将/"双11/"拉长，但商家和消费者能否被鼓动，本质上不看/"服务时长/"，而是看/"服务质量/"。

因此，除了调整/"低价策略/"以及拉长/"双11时间/"之外，今年各大电商平台还带来了更多的大促亮点。

首先，电商平台/"互相拆墙/"。今年9月，淘天、微信踏出了历史性的一步，双方顺利完成了支付方面的对接，此外，淘天也将在10月上旬接入京东物流。

这也意味着今年的/"双11/"将打破以往各平台各自为政的局面，各电商平台间将进一步共享支付、物流等核心资源，电商平台间的互联互通已经成为新趋势。

事实上，在电商行业进入存量市场的背景下，传统电商平台不仅面临增长瓶颈，还遭到了短视频电商、直播电商等的追击，这也推动淘天、京东、腾讯等放下壁垒，将目光聚焦于提升用户体验至上，唯有行业的胜利才能推动平台的持续成长。

其次，则是持续提升用户体验。比如淘宝88VIP上线了无限次退货包运费服务等、京东将普通用户自营免邮门槛从99元降至59元等；

今年/"双11/"，各大平台也在尽量简化活动规则，淘天、京东、拼多多均以满减、立减活动为主，不再像以往那样需要计算复杂的促销折扣。

最后，是给商家减负。过去半年，电商平台松绑/"仅退款/"，不再强调极致低价等，其实也是因应商家需求，还它们一个更健康的营商环境。

所以今年/"双11/"平台们不仅重视用户体验，也同样重视商家体验。比如天猫宣布投入数百亿元帮助商家实现生意增长。在这之前，天猫已取消了年费，改成了收取0.6%的基础软件服务费，同时推出零手续费极速回款、百亿补贴佣金全额返还等/"减负政策/"。

京东则针对商家推出千亿流量扶持政策；为商家提供多款AI营销工具；通过京东物流给予平台商家仓储服务费优惠等。在直播领域，京东投入了高达10亿的资源支持，商家也可以免费体验京东数字人直播等服务。

一直被外界认为偏袒消费者的拼多多，旗下的/"买贵必赔/"服务也新增了商家退出机制，给商家提供了更多的选择空间；另外拼多多还发起了/"百亿减免/"计划，计划在未来一年给优质商家减免百亿手续费。

电商平台酝酿变革

/"双11/"经历了十多年的发展，从/"狂欢日/"到/"狂欢节/"，再变成了如今的/"狂欢季/"，大促正在回归零售行业的本质。

随着互联网行业的不断发展，流量红利被加速发掘，除了电商平台之外，还有种草平台、短视频平台、直播间等从中分一杯羹，/"促销/"不再是推动销售爆发的唯一助燃剂，很多时候大主播、批量种草反而更能打造爆款。

这也要求电商平台在服务机制上不断创新，通过内容、服务、物流等为消费者带来新的刺激点，而不仅是最简单粗暴的/"低价/"。

比如淘宝率先提出直播电商从娱乐红人模式进入品质直播阶段，能够实现专业主播、品牌货盘、优质服务的品质直播模式将有望成为主流。

这一洞察或许也跟越来越多头部主播翻车有关，当/"大主播+低价格/"不再是推动销量的万能药，直播电商也将朝着专业、品质方向发展。

另外，京东也在积极发挥其更擅长的供应链优势。今年/"双11/"，京东超市采销直播间公开叫板李佳琦直播间，表示将在李佳琦直播间同价基础上再打九折。

京东表示，之所以能够进一步将价格打下来，是通过打造供应链的极致效率，将省下来的利润让利给用户和合作伙伴。值得一提的是，京东今年还提出/"现货开卖/"，这对平台的采购、物流体系都提出了更高要求。

如果说未来的电商行业可能会走向新的发展阶段，那么这一届/"双11/"无疑是一个重要拐点，它是各大电商平台在经历了去年/"双11/"和今年/"618/"后，不断完善调整平台政策后得出的/"更优解/"，既能更好发挥各平台的优势，也能平衡好平台-商家-消费者之间的利益。

当电商平台不再只为GMV而焦虑，从主动/"内卷/"到摆脱/"内卷/"，共同创造良性的市场环境，平台和商家才能寻求更为长远的发展。

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