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杭州85后出海卖锅,一年收入16亿

来源:增长工场

文:晓鹏,编辑:赵元,出品:增长工场

卖锅,能讲出什么有吸引力的故事?

10月2日,杭州的卡罗特在香港上市了,卡罗特的主业是卖厨具,炒锅、小奶锅、锅铲等等,支撑起IPO故事的是其把厨具卖到美国、日本、意大利、菲律宾等19个国家和地区以及一年卖出十几亿的能力。

2023年,卡罗特收入15.8亿元,净利润2.4亿元。

从今年三月递交招股书到完成上市只用了半年时间,在公开发行中,卡罗特每股定价5.78港元,IPO吸引了1347.27倍的超额认购,可见市场的热情。

上市没几日,卡罗特股价就经历了大幅震荡,最高股价冲到10.88港元,最低跌到了5.98港元,也显示出了市场对其担忧的一面。

不管怎么说,卡罗特都是品牌出海比较成功的样本。那么,传统行业能讲出什么故事?厨具这种功能性的产品怎么玩出新花样?出海并不算早的卡特罗,怎么借助电商平台卖爆产品的?

一、从代工到自有品牌,功能性的厨具怎么玩出新花样?

创立初期,卡罗特是一家锅具制造厂,也是浙江永康当地许许多多的外贸工厂中的一个,主要为海外品牌提供贴牌代工服务。

卡罗特的实控人是一对85后夫妻,章国栋与吕伊利,两人算是厂二代。章国栋的父亲与吕伊利的母亲正是卡罗特的初始股东。

两个厂二代去了澳洲的同一所大学留学,一个学市场,一个学会计,2011年学成未来之后,相继进入卡罗特。

一代创业、二代联姻。吕伊利与章国栋分别在2013年和2019年从上一辈那里接手了股权,卡罗特正式变成了夫妻店。

一直以来,代工就是利润微薄的活计,大头都被品牌、零售商赚了,抗风险能力也比较差。

2013年,卡罗特从单纯的代工(OEM)转向ODM(原始设计制造商),既给别人生产,也自己设计开发新品,2016年,又成立了自有品牌是卡罗特(CAROTE),并且在天猫开了网店。到2023年,卡罗特的87%的收入是品牌业务带来的,其余的是ODM业务。

从代工到自有品牌,从ToB到ToC,卡罗特从幕后走到了台前,但路却没那么顺利。当时淘宝天猫上,厨具品牌众多,且不乏名号响的品牌,卡罗特没有太多竞争力。

2017年,卡罗特入驻亚马逊,开始了品牌出海之路。2018年,卡罗特通过Lazada进军东南亚市场,章国栋曾表示,错过了淘宝的机会,不想再错过线上开荒阶段的东南亚了,2019年,卡罗特又进军日本市场,到现在,通过电商平台把厨具卖到了全球19个国家和地区。

厨具这个品类,一直以来都是以功能性为主,很多方面都被忽视了,比如丑、笨重,再加上复购率不高,创新的动力就不足。

卡罗特的突破方向也是在功能性和颜值上。

功能性方面,比如“不粘”,卡罗特凭借一款平底不粘锅,位列“skillet”(煮锅、长柄平底煎锅)细分类目的第一名。

功能性也要考虑地区差异,比如日本的厨房比较小,卡罗特就研发可拆卸手柄的锅,更容易储存。

对颜值的重视被写进了招股书里:我们认为,对美学的重视是我们产品广泛流行的关键因素。

创新的结果需要通过市场的检验,卡罗特采取的是多SKU策略,快速试错,2021年、2022年、2023年和2024年一季度,卡罗特分别推出了520个、1305个、1374个和361个自有品牌产品。

以往,我们煎炸煮炖可能只需要一两口锅,现在的锅,比如单人锅、汤锅、空气炸锅等等功能更加专一,再加上新的高颜值产品不断推出,消费者的购买频次也会提升,耐消品快变成快消品了。

二、重供应链管理,天下武功,唯快不破

快速试错,需要强大的供应链能力,这也是卡罗特最看重的,在招股书中多次提及。

按照职能划分,截至2024年3月底,卡罗特的180名员工中,有70名在供应链管理团队,占比接近40%。

2016年,在ODM业务上,卡罗特就启动了与外包制造商的合作,积累了经验之后,2022年,卡罗特转向了完全外包业务模式,与500家供应商合作,连原料涂料制造和运营环节的网店运营都是采用外包模式,物流就更不用说了,完完全全的轻资产模式。

一款自有品牌产品的上线,大概会经过这样几个步骤:市场分析、项目启动、产品设计、生产制造和市场引进。

招股书显示,在无需开发新模具的情况下,前四个阶段可以在30天内完成。

产品上架后初期,卡罗特会密切监控销售成绩,发现问题及时解决,包括调整市场策略等。

除了主要产品系列,会和两到三家制造商长期合作,卡罗特并没有与任何商家签订长期合约,也不会直接下大规模的订单,而是先小订单试水,然后根据需求预测以及市场反应,及时调整产能,利用浙江永康的当地制造能力,灵活分配订单。

这种小单快反的模式,让卡罗特被视为厨具界里的Zara、Shein。

多次少量采购的模式,能让存货更好地匹配销售节奏,保持在合理的水平,即:既不占用大量的资金,也不会供货太慢,还能降低存货减值的风险。

卡罗特整体的存货周转期在20天到40天,卖刀具的张小泉存货周转天数在100天以上,小家电的代表小熊电器在七八十天左右,苏泊尔周转较快,但也在40天以上。

供应链的柔性保证了创新落地的速度,除了速度,创新的胜率也需要有保障。

在市场分析阶段,卡罗特的运营团队会做市场调研、监控和分析客户数据,收集有价值的客户反馈,并提供产品设计见解。

比如在深耕的美国地区,卡罗特捕捉到了为应对经济增速放缓,美国人民消费降级、眼光更加挑剔的信号,应对方式是调整了产品销售策略,多卖销售套装而非单品。

三、品牌力待加强

完全的轻资产模式一方面能迅速打开市场,另一面就是可控性。

卡罗特的不可控性、不确定性就在于依赖第三方电商平台和第三方供应商。比如在小红书上,有很多用户发帖吐槽卡洛特的产品使用体验不好、短时间使用就出现质量问题、品控差等问题。

卡罗特97%以上的业绩由线上带来,其中2023年达到了99.5%,在线上销售模式中,卡罗特并没有提及自己的DTC网站带来多少收入。在国内主要通过天猫、京东和抖音销售,卖往国外的则通过亚马逊、沃尔玛、lazada、shopee、乐天等电商平台完成。

美国是卡罗特深耕业务的地区,也是近几年带来业绩大幅增长的地区,品牌业务收入从2021年的4660万元增加到2023年的7.4亿元。

美国地区也是DTC独立网站生存得比较好的地区,既然没能通过DTC独立网站创造高业绩,卡罗特就要给亚马逊等电商平台持续地交过路费。

2023年,卡罗特交的电商平台佣金为1.67亿元,比2021年增加了4倍多,同期品牌业务的收入增长不到4倍。2024年第一季度,卡罗特的电商佣金支出同比增长149%,品牌业务收入同比增长83%。

卡罗特这样知名度的品牌与电商平台相比属于弱势,不具有话语权,比如亚马逊要提高佣金率时,卡罗特这样的品牌是很难说“不”的,所以会出现电商平台佣金支出增速比收入增速快。

卡罗特也深谙营销之道,与多个网红、MCN进行了合作,比如东方甄选、交个朋友等,在tiktok上,也是如此。

对颜值和供应链管理的重视让卡罗特赚了个时间差,但未来,高SKU带来的边际收益可能会下滑,因为“高颜值”已经不再是“秘籍”,给产品加颜值buff的策略必定会引得越来越多的效仿,竞争会越来越激烈,尤其是在行业增量有限的背景下。

按照预测,全球厨具的市场规模在2023年到2028年年复合增长率只有2.4%。

为了避免陷入价格战,卡罗特的创新需要具有持续性。

而罗特有75%以上的人员配置到了营运和供应链团队上,产品设计和开发上只放置了9个人,占团队人数的5%。

如果研发后劲儿不足,品牌力无法进一步提升,高SKU、重渠道、强推介的打法还能有效多久,就具有不确定性了。

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