文｜大消费之家今年8月，贝因美的股价创了新低，仅为2.28元。贝因美的股价自2015年最高点30.97元以来，便开启了漫长的下跌之路。尽管中途有所反弹，但难掩颓势。2024年9月12日贝因美的收盘价仅为2.43元。

注：2014年至今贝因美股价走势图从2016年开始，作为昔日的婴幼儿奶粉行业龙头，贝因美的业绩便开始止步不前：2007到2013年营业收入维持在两位数增长，2014年首次出现负增长，2016年便开始大幅下滑，营收同比骤降39.02%。此后每年的营收便一直维持在27亿元上下，连续8年，贝因美就这样不温不火地向前走着。

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反观中国飞鹤，尽管受到新生人口大盘持续下滑和婴配行业竞争日趋激烈的影响，2022年以来，飞鹤的营业收入出现窄幅下跌趋势。但其营业收入从2017年以来便开始逐步扩大，从2016年的37.24亿元增长至2023年的195.32亿元。2023年的营业收入是贝因美（25.28亿元）的7.7倍。

“飞鹤奶粉连续五年销量第一”，2022年飞鹤奶粉市场占有率17.5%，2023年市场占有率20.2%。而贝因美这个曾经的“国产奶粉第一股”的市占率从2011年的9.4%跌至2022年的不足2%。可以说飞鹤、澳优等品牌从2016年以来就一直大口蚕食着贝因美的市场占有率。

贝因美曾是国内婴幼儿奶粉行业的知名品牌，但近年来其业绩却陷入了低迷的困境，这背后有着多方面的原因。

行业竞争加剧：贝因美市场份额被不断蚕食<

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数据显示，截至2021年底，飞鹤、爱他美、君乐宝为中国婴幼儿奶粉市场占有率前三的品牌。近年来，婴配行业竞争日趋激烈，不少企业纷纷通过扩充产品赛道、寻求新的市场空间以谋求更大发展。

数据来源：前瞻产业研究所随着经济全球化的推进，众多国际着名奶粉品牌也纷纷涌入中国市场。这些国际品牌在产品研发、质量把控以及品牌建设上都有着深厚的积累。例如，雀巢、惠氏等品牌凭借其提高前辈的生产工艺和良好的口碑，迅速抢占市场份额。

同时，国内奶粉品牌也如雨后春笋般崛起，它们通过精准的市场定位和更具性价比的产品与贝因美展开竞争。在这种内外夹击的激烈竞争环境下，贝因美原有的市场份额被不断蚕食。

奶粉行业的上市公司中，中国飞鹤和贝因美的奶粉业务占比超过90%，澳优的业务占比也高达85%以上，表明三者主要将业务重心放在了奶粉领域上。然而同样是专注于奶粉业务，为何贝因美却业绩低迷，不及飞鹤呢？

这要从谢宏等高管开始说起。

高管频繁变动：错失产业链整合最佳时机谢宏本为贝因美的创始人。2011年4月，借着三聚氰胺事件后的发展势头，贝因美顺利在A股上市。然而，令人意想不到的是，正处于春风得意之时的谢宏，于2011年7月就辞去了上市公司董事、总经理以及董事长的职务，这在当时创下了上市公司创始人最快离职的纪录。在2011年的离职高管名单中，除了谢宏，还有贝因美的副总经理兼董秘刘晖宇以及前监事郑延海，他们离职原因都标注为“个人原因”。

此后的贝因美仅仅维持了两年的营收稳定增长，便于2014年开始“力不从心”，营业收入开始下滑。事实上，从2011年4月上市起，贝因美公司的高管就经历了多次变动。在2011年的离职高管名单中，除了谢宏，还有贝因美的副总经理兼董秘刘晖宇以及前监事郑延海，他们离职原因都标注为“个人原因”。

在谢宏离职之后，贝因美内部实权派人物朱德宇火速接任董事长之位。但离奇的是，在接任董事长之位仅仅9个月后，朱德宇也以“个人原因”为由申请辞去公司董事长及董事职务，辞职后朱德宇不在贝因美担任任何职务。

朱德宇的离开在当时引发了强烈的舆论讨论。一位曾在贝因美任职的经理人表示，朱德宇是继谢宏后，公司里最有实权的人物，正是他的到来帮助贝因美实现了上市目标。他的离开显然大大出乎所有人的预料，其中的原因很难言明。

唯一可以确认的是，朱德宇离开贝因美不是因为身体原因、更不是因为对乳业经营的厌倦。在离开贝因美之后，朱德宇投奔至上海鹏欣集团名下。后者于2013年以定向增发形式入主湖南大康牧业，朱德宇随上海鹏欣成为大康牧业董事。据大消费之家了解，乳业将会替代生猪养殖成为大康牧业未来的主要业务之一，而操盘人恰是朱德宇。

朱德宇的离开将黄小强推向前台接任第三任董事长，但事实上，黄小强此前只在贝因美担任过独立董事，并没有参与公司的经营和管理。因此，黄小强在2011年和2012年上半年的两次网上业绩说明会上，均遭投资者质疑。

彼时某券商分析师的观点认为：“黄小强其实就是个代为行使权力的角色，所以换不换影响应该都不会很大。但是贝因美2013年的业绩后期并不理想，估计换他也是给投资人一个说法，做个姿态。”2014年春节前后黄小强“下课”，“下课”的缘由究竟是什么？贝因美公司仅用“个人原因”4字简单解释了其辞职的原因，而外界则众说纷纭。

“黄小强为人比较随和，虽然挂有董事长之名，但却并不是贝因美体系中的实权人物。”一位曾在2013年下半年前去贝因美调研的券商分析师解释到。

此后王振泰接受贝因美，临危受命的王振泰“压力山大”，他也的确做了种种努力，寻求国际合作者，积极推进战略转型，然而效果并不明显。

紧接着，2014年阮建华先生因身体原因辞去公司副总经理之职；2015年，虞江新女士因个人原因申请辞去公司监事职务。

在企业业绩遭遇重大挑战之际，2018年3月，离开7年的谢宏重新回到贝因美。

但遗憾的是，高管频繁变动继续如影随形。

2021年12月贝因美副总经理、财务总监陈滨在内的多名高管离职。

2024年5月贝因美“一口气”上新5位副总，聘任金志强、祝峻蕾、宫晓磊、方路遥为公司副总经理。同时，金志强还担任公司财务总监职务。

首先，高管的频繁变动可能会影响公司的企业治理、经营策略和执行力，从而对公司的运营产生影响。新的高管可能带来新的经营理念和管理方式，这可能需要一段时间来适应和调整。在这段时间内，公司的运营效率可能会受到影响，甚至可能出现业务中断或下降的情况。那么企业的营收收入可能会受到影响。

其次，高管的频繁变动还可能导致公司内部的管理混乱。新的高管需要时间来熟悉公司的运营情况和团队，而原团队成员也需要时间来适应新的领导风格和管理方式。这种适应过程可能导致管理上的不顺畅，甚至可能出现团队内部的矛盾和冲突。

由于2011-2015年高管的频繁变动，事件发酵后，贝因美2013-2016年的财务数据并不好看。营业收入直接从2013年的61.17亿元下滑至2016年的27.64亿元，同比增速-39.03%。由于营业收入的大幅下滑，资产负债率更是从2013年的23.15%飙升至51.61%，此后便一直维持在50%以上。

与此同时，澳优的营业收入从2011年的6.3亿元，发展到2016年的27.48亿元，年均复合增速34.26%。2011年对于澳优来说是关键的一年。这一年澳优收购了荷兰百年乳企海普诺凯。海普诺凯创建于1897年，是荷兰百年乳企，其有机奶粉、全羊配方奶粉的技术世界领先。澳优第一次拥有了一个自有的、稳定的产品供应源头。这一次并购，把澳优的国际化大大向前推到了产业链整合阶段。澳优抓住了产业链整合的机会，大步跨向了全球市场。

再来看看飞鹤，飞鹤也在积极整合产业链，且整合程度更加深入、成熟。飞鹤对外承诺“从2015年开始，飞鹤从挤奶到喷雾成粉，最多两小时；到最终达到消费者手里的时间，最多28天。飞鹤执行总裁蔡方良也曾公开表示：“两小时生态圈”是飞鹤的核心竞争力之一”。

对贝因美来说，频繁的高管变动已经大大错过了产业链整合的时机。更雪上加霜的是，在贝因美上市的2011年，国内奶粉品牌只有20多个，但到了谢宏回归的前一年，国内大大小小的奶粉品牌已达2000多个。

贝因美2013-2016年财务数据

来源：WIND

尽管2011年谢宏辞去董事长等职务，谢宏始终是贝因美的最大股东。然而他因身体原因退出贝因美的管理层却是个巨大的遗憾，因为高管的频繁变动并没有为贝因美带来亮眼的业绩，反而使得其被拉下“国产奶粉第一股”的神坛。

此后，谢宏虽回归主政，但时移世易，错过了行业竞争格局重塑的最佳时机、加之战略决策出现失误，贝因美的业绩始终止步不前。

战略决策失误：错失婴幼儿高端奶粉机遇先来看看飞鹤是如何做到在众多奶粉品牌中“异军突起”的。飞鹤在短短六年的时间里（2016-2021年），收入与市场份额实现了惊人的增长。飞鹤在中国的市场占有率从2016年的4.6%增长至2021年的18.7%。飞鹤又做对了什么呢？

飞鹤管理层在2016年就意识到在消费升级的大趋势下，高端与超高端婴幼儿奶粉产品是中国奶粉行业未来的增长动力，寻求产品高端化，才是中国奶粉品牌的唯一出路。

而奶粉行业后来的发展趋势，也验证了管理层判断的正确性。

然而贝因美却反其道而行之。2015年，贝因美确定了全家营养领域发展方向，基于成人群体对奶基营养品的需要，推出“爱诺达”系列益生菌、乳铁蛋白营养奶粉、免疫球蛋白营养奶粉等营养产品。且为加速全球婴童食品领域的资源整合，延伸公司产业价值链，贝因美引进了总部位于新西兰的恒天然集团，以更全面的为中国亲子家庭提供更丰富优质健康营养的食品。

贝因美的“全家营养”战略并没有带领企业走出高管动荡的影响，提振业绩。相反，此后的贝因美的主营业务收入持续低迷。

婴配行业本就竞争激烈，尤其是在一二线城市。2010年前后，国际国际品牌开始大量涌进中国市场。由于一、二线城市更早开始消费进级、对高端产品需求更大、消费者对价格敏感度较低、对进口品牌的了解与接受度也更高。2014-2016年期间，飞鹤决定暂时放弃一、二线城市，聚焦并主攻低线市场。而贝因美还在为“全家策略”而引入战略投资者的道路上“努力着”。

战略方向的不同，使得飞鹤和贝因美业绩走向了不同的方向。贝因美又犯了产品研发和战略方向的错误。

贝因美业绩的低迷是多种因素共振的结果。若要走出困境，贝因美需要在竞争策略、产品创新、品牌维护以及渠道拓展等多个方面进行深刻反思和积极变革。

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