“爱美而又黩武，尚礼而又好斗，喜新而又顽固，服从而又不驯，忠贞而易于叛变，勇敢而又懦弱，保守而又求新，始终处在变与不变的矛盾踌躇中”。美国学者鲁思•本尼迪克特在《菊与刀》一书中这样评价日本文化。

在日系车企身上，这种国家和民族的双重特性也有影子：他们在中国车市创造过高速增长神话，也曾因天灾人祸跌下神坛；凭借“日式工匠”精神以及激进战略，日系车一度逆势增长，却因保守和犹豫，在电动化浪潮中再度陷入僵局。

快与慢，防守与进攻，保守与激进……过去50多年中，日系车在中国市场的起起伏伏，像一场场循环。他们的经验教训，值得中国汽车业界深刻观察与思考。

日系车入华：从慢半拍到领先身位

1964年秋天，第十六届广交会。日本汽车制造商丰田，第一次在中国大陆展示了旗下的高级车型——第二代皇冠。那一年，丰田向中国出口了60辆皇冠轿车。这批车被用于国宾接待。

▲第二代丰田皇冠。来源/丰田广告图

1972年9月，中日邦交正常化。一年后，中国市场引进了200台皇冠，专门用于每年广交会的接待工作。皇冠由此成为风靡一时的“国宾车”代名词。

在那个汽车还是奢侈品和稀罕物的年代，皇冠让当时的国人了解了高端轿车。这两次交易，让皇冠在中国大陆市场打开知名度的同时，也成为日系车在华车市发展的新开端。

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手握在一起，热烈掌声响起

1972年9月29日，日本爱知县，丰田车体总装工厂的生产一如往常，不同的是，工厂会议室里多了一台彩色电视机。坐在最前排的观众，是12位身穿中山装的客人。

这是丰田为客人特别安排的接待项目，电视里正在播放中日邦交相关文件的签订仪式，当画面中签约双方的手握在一起时，会议室里响起热烈掌声。

看电视的12位客人是当时中国汽车工业界的重磅人物，他们的考察之旅有着不寻常的背景。上世纪70年代初，我国汽车工业处于“叮呤咣啷”敲打造车的初级阶段，为了缩小与世界先进水平差距，同时也在丰田的邀请下，1972年，国家派遣12人访问日本，对丰田公司进行了为期1个半月的考察。

尽管停留时间有限，考察团却收获颇丰。初次交流之后，1978年，丰田再次向中国汽车业界发出邀请。6月，时任一汽厂长刘守华和副厂长李刚带队来到丰田，一行20人的考察团对丰田汽车生产线进行了全面的考察和学习，也拉开了中国汽车工业学习日本造车模式的序幕。

在开局阶段，受体制机制、产业基础、贸易规则等种种因素影响，中日汽车产业的合作，普遍采用了技贸+CKD模式，也即技术授权和产品拆散后进口重装的生产方式。

以丰田为例，1980年10月，丰田在北京设立代表处。1981年6月，被誉为“丰田生产方式（TPS）之父”的大野耐一来到一汽工厂进行现场指导，并创建了两条示范生产线。这是丰田“精益生产方式”第一次进入中国。

当时丰田的技术输出对象并非只有一汽。1984年12月，广州汽车厂以CKD方式组装了丰田之花（Toyoace）轻卡；1988年12月，丰田与沈阳轿车制造厂签订技术援助合同；1991年11月，沈阳金杯客车制造有限公司第一台CKD组装的金杯海狮驶下生产线，该车以丰田海狮（Hiace）为原型，首批共生产了200辆。

▲上图：丰田与沈阳金杯签署技术合作合同；下图：第一台金杯海狮下线，来源/企业资料图

除了丰田，其他日系品牌也遵循了类似的入华路径。1972年中国12人团考察结束后的11月，日产汽车就向中国出口了第三代公爵（Cedric）轿车，成为较早一批进入中国市场的日系车。

再往后的1985年3月，日产汽车公司北京办事处成立。此后，日产又向一汽转让了阿特拉斯（Atlas）双排驾驶室制造技术和佳奔（Caravan）车身技术。凭借多项转让技术，一汽成功开发出小解放轻卡以及解放CA6440轻客。

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谨慎、观望、迟疑，不合时宜冒了出来

走过拓荒阶段，中外双方都不想止步于技术交流以及拆解重装生产方式。

中国汽车工业渴求单项技术之外的现代化汽车制造体系。1982年中国汽车工业公司成立、“轿车可以合资”获批后，一汽、上汽等开始频繁地与全球车企接触、谈合资合作，掀起了一股合资浪潮。

和美系、德系相比，日系车的开局并不晚，但这一阶段，我国与丰田、日产、马自达、三菱、富士重工等的接触，均未取得相应成果。

比如，丰田乘用车核心产品大规模在中国生产，推迟到了与一汽展开全面合作的2002年。这个时间点，比德国大众在华建立第一家整车合资工厂晚了整整17年，相比美国通用，也晚了5年。

▲2002年8月，一汽和丰田签署全面合作协议。来源/企业资料图

即便如此，丰田竟然还算得上先行者。

日产1985年设立北京办事处，但直到10年后的1995年，才在中国成立郑州日产，日产轿车整车制造厂的设立，则拖到了2003年才真正开始；本田虽然1998年在中国建立了整车工厂，时间与美国通用基本相当，但当时的发展起点和规模，远逊于后者。

铃木1993年在华建立整车合资工厂，从时间上看算得上是日系车的例外，但铃木相对大众、通用竞争力较弱，较早布局的优势被抵消了不少；三菱则是十足的落后生，2013年才有实质性的建厂动作。

在那个以市场发育为主要特征的中国汽车市场1.0时代，日系车企的集体动作迟缓，让人有些不解。

“日本大汽车公司认为当时中国汽车市场不大，缺乏魅力。同时，日本企业决策体系实际是集体决策，导致日本汽车企业魄力不够。”中国社会科学院工业经济研究所原研究员赵英说。

在赵英看来，资金问题也是多数日系车迟迟未能在华布局合资公司的原因之一。“当时在计划经济体制内，中国汽车企业急需资金，合作外方必须解决一部分资金问题。如东风与雪铁龙的合作，就由法国政府提供了‘软贷款’，相比之下，当时的日本汽车企业很难获得这样的支持。”

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日式突围：在既定道路上追求极致

尽管开局保守慢半拍，可当中国汽车产业和市场的发展大势明朗后，日系车的另一重性格又鲜明地展现出来。

1987年和1988年，国家两次明确全国“三大三小”的生产基地布局，相关轿车生产企业获得“准生证”；1994年7月，我国颁布了系统性的《汽车工业产业政策》，首次提出“鼓励个人购买汽车”的导向。

产销两头的发展障碍由此理顺打通，一个庞大的市场即将滚滚而来，更多的合资项目开始涌入国内，这其中，就包括一直观望的日系车。

以铃木1993年与长安汽车合资成立长安铃木、1995年与昌河汽车合资成立昌河铃木为始，此后十余年，丰田、本田、日产、三菱、马自达、五十铃等日系车，相继完成了在华合资生产的布局。

▲1993年6月，长安厂与日本铃木合资成立了重庆长安铃木汽车有限公司。来源/资料图

2001年12月中国加入世贸组织后，中国汽车产业迎来了一轮新的发展风口，日本车企见证并参与了这一时期的发展与腾飞。尤其是丰田、本田、日产等几家主流日系品牌，在中国汽车市场的高速增长中，崛起速度惊人，市场占有率、品牌影响力快速稳定提高。

2008年，日系车在中国乘用车市场的总体份额达到30.79%，即便到今天，这个纪录也没被打破。

从迟疑观望，到入华布局快速起势，日系车在中国汽车市场走出的是一条“先零部件后整车、先辅业后主业，最后再向核心技术中心本土化发展”的路径。

这其中一大成功关键，是在既定道路上将事情（日系车公认的技术突破、精益制造、舒适性及成本控制）做到极致，也就是所谓的日式工匠精神。

这种路径带有日本企业“按部就班”浓厚风格的海外扩张思路，看似笨拙，但在市场真正启动时，能很快突入核心目标群体，夺取份额。

也正因如此，从2002年到2010年，在以跨越式发展为主要特征的中国汽车市场2.0时代，丰田、本田、日产为代表的主流日系车企，凭借后来居上的表现，很快就追上了德系、美系、法系等主要车企，并有了与之同台对抗的实力。

神话破灭！日系车的冰与火之歌

中国汽车市场高速发展时期，丰田、本田、日产这三家日系品牌被消费者称为“日系三剑客”，它们的销量位居前列，也诞生不少经典车型。

然而，在一系列天灾和人祸的“暴击”之下，“永不磨损”“品质可靠”“工匠精神”等日系车的神话标签被一一撕开。

以至于回顾日系车这段低谷经历时，不失为中国汽车工业的一个警醒样本：它提醒中国汽车产业管理和市场一线人士，在变幻莫测的市场趋势下，找准发展节奏尤其重要，紧跟乃至引领趋势，但也不贪功、不冒进。

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天灾与人祸

2011年3月11日，日本本州岛的一场地震，让日本三大车企丰田、本田和日产相继宣布停产，同时铃木、富士重工、三菱汽车因零部件供应受影响等多种原因关停工厂。

此次地震，对中国市场上的日系车制造、销售和零配件供应也造成了影响。2011年，日系车在中国市场的销量同比下降了18%。这是自入华合资以来日系车销量的首降。

这还只是个开始。2012年，中国汽车工业协会数据显示，日系乘用车销量同比下降9.44%，市场占有率较上年同期下降至16.40%。此后5年间，日系车在中国市场占有率逐年走低。2013年16.35%，2014年下降至15.71%，与巅峰期渐行渐远。

如果说天灾是意外，那么持续不断爆发的产品质量丑闻所引发的口碑崩塌，则让日系车走下了“精益制造”“工匠精神”“燃油经济性”神坛。

2009年5月16日，18岁美国女孩埃希利帕海姆开车接弟弟放学，途中发生交通事故死亡。后经调查，女孩死亡的原因是安全气囊展开后，弹出了一个金属片，划破了女孩的颈动脉。

埃希利帕海姆的死掀起了蝴蝶效应，她驾驶的本田汽车采用的是日本高田公司气囊产品，高田是全球第二大汽车安全部件制造商，这次事故引发了日后累计超过1亿辆汽车召回的高田气囊事件，高田公司也最终破产。

▲2009年6月26日，日本高田公司董事长高田重久在东京举行的新闻会上道歉（下图）；上图为高田公司标识。新华社/法新

惨痛事故发酵后，日本制造尤其是日系车品牌遭遇重大危机。然而出乎意料的是，高田气囊事件，竟然只是日本汽车产业“丑闻大戏”的开端。

2016年，三菱汽车工业公司承认，其在车辆燃油经济性测试中篡改了数据，共涉及62.5万辆汽车。同年，铃木汽车公司也承认，在2010年之后生产的车型燃油测试中，采用了“不当”测试方法，涉及车辆达214万辆。

2017年9月，日产被曝在整车出厂检验环节，聘用了大量无资质人员进行出厂检验程序，时间长达38年之久。日产“躬身认罪”一个月后，斯巴鲁也承认在过去30年间，公司下属两家工厂使用无资质检验员“糊弄”新车出厂前的政策检查。

除了造假丑闻，这一时期日系车在质量和品质方面也问题频出，“机油门”“失速门”“A柱折断门”……各种“门”夹击之下，日系车在舆论上陷入“万人捶”的境地，市场表现也跌落谷底。

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火：“两田一产”逆袭

日系车花了很长时间才走出天灾人祸的阴影，而一旦走出危机，它们又很快展现出双重性格的另一面。

2019年10月23日，丰田汽车社长丰田章男站在东京车展的舞台上。让人意想不到的是，在他身后近800平方米的偌大展台上，人们看不到熟悉的丰田当家车型，主角变成了一系列“概念出行工具”。丰田希望以此不寻常的高调之举，对外展现“回到原点”的反思与决心。

这与此前数年危机风暴中低调甚至过度保守的日系车画风大相径庭。

转变始于2017年。丰田章男在微博发布一则消息：“大家好，我是丰田章男，我开通新浪微博啦。从今天起，希望在这里跟大家成为朋友。”日系车企掌门人在中国的社交媒体上开设账号并与网民交流鲜有先例，丰田靠近中国市场的心思一览无余。

▲2017年12月8日，在日本名古屋，工人在丰田工厂的组装车间工作。新华社/欧新

东风日产则提出了进入合资品牌Top3的目标，同时特别强调是前三，而不是第三，这样直接且富有进攻性的表达，一改以往日系车企的谨慎和温吞。

2019年，也就是丰田章男高调亮相的那年，故事发生大逆转。中国车市全年累计销售新车2576.9万辆，同比下降8.2%，日系车企却逆势增长，在华销售新车首次突破500万辆，整体销量相比2018年增长了4%，创下历史新高，整体份额实现了对德系车企的第一次反超。

日系车，确切地说“两田一产”，是怎么实现反转的？

依旧是大势。自2009年成为全球第一大市场，经历十年高速增长，中国汽车市场的消费结构逐渐成熟，以往“靠着一两款畅销车型打天下”的卖方市场时代早已过去，日系车则做了基于中国本土化和年轻化趋势的更新换代。

从小众市场起步的本田不断加快新车导入速度，丰田快速应用全球创新架构并推出插电式混合动力车型，日产导入小排量涡轮增压发动机、产品设计顺应年轻化审美需求，马自达以阿特兹为蓝本，跳出中高级车的中庸风走向运动化……

“日系品牌对中国汽车市场的消费变化有着清晰认识，把握市场需求和细分市场变化大趋势。整体上来看，日系品牌在车型配置、定价策略以及目标消费群体定位等方面比较精准，在新市场环境下销量实现增长，也是可以理解的。”国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青评价说。

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冰：“铃斯三马”凋零

有意思的是，在这个阶段，日系车阵营出现了“冰火两重天”的明显分化——火的是“两田一产”，冰的，则是铃木、斯巴鲁、三菱、马自达等二线品牌。

数据体现得尤为明显，一家家来看。

先是铃木，2012年，长安铃木的年销量还有17万辆，但2015-2017年，年销量分别约为12万辆、11.5万辆、8.6万辆，步步下滑。铃木在华另一家合资公司昌河铃木2014年销量9.8万辆，到2018年上半年只卖了7346辆。

2018年6月，铃木将所持有的昌河铃木股权悉数转让给昌河汽车，2018年9月，长安汽车以1元人民币现金收购铃木持有的长安铃木股权。两场“善后式”收购完成后，铃木汽车宣告退出中国市场。

▲2018年9月4日，长安汽车发布声明收购长安铃木所有的股权。来源/长安汽车

再看三菱，广汽三菱的销量在2018年达到顶峰，为14.4万辆。此后便一路下滑，至2022年，全年累计销量为3.36万辆，同比下滑49.13%。

斯巴鲁同样糟糕。入华后斯巴鲁表现一直不温不火，2013年5.5万辆的销量已是巅峰，此后一路下滑，到2022年销量已跌至1.1万辆，较2020年（2.2万辆）和2021年（1.7万辆）分别下滑50%和35%。

相比铃木、斯巴鲁和三菱，马自达的日子稍微好一些，2022年交出了年销10.8万辆的成绩单，但相比2017年突破30万辆的巅峰状态，表现也逊色不少。

“铃斯三马”的境遇，为何与“两田一产”大不同？

业界在评价日系二线品牌时，经常用的词是保守和固步自封：在竞品大量出现、竞争不断加剧的新发展阶段，它们仍停留在产品线单一、更新换代慢的状态和节奏中。

以铃木汽车为例，成立于1993年的长安铃木，早期借助铃木小型轻量汽车技术，很快便在中国市场树立了“小车之王”地位。

此后，随着中国消费者收入水平提高，大型轿车和SUV需求扩大，经济型微轿市场萎缩，份额从2012年的20%掉到2016年的6.9%。铃木却依旧固守小型车市场，坚持认为“小汽车，大未来”。

2015年，营销受影响最严重时，铃木日本总公司曾有人提议，为了迎合市场变化，应该生产一批大型轿车，并对之前的产品进行更新，然后再投放到中国。这个提议被时任董事长铃木修一票否决，彼时已80多岁高龄的他，面对记者提问称，我们会一直坚持原有的营销战略。

从战术层面，车型单一、换代节奏慢等是铃木在中国市场持续发展的掣肘。而战略层面，面对腾飞的中国市场，战略滞后失误、缺乏品牌力建设的战略规划使得长安铃木在复苏的道路上荆棘遍地。

与铃木类似，马自达、斯巴鲁、三菱汽车在中国市场的困境成因，与产品层面落后于市场趋势、经营层面缺乏控制力等有关。这些车企在中国市场的发展就是镜子的另一面，在持续数年的销量低迷过程中，没能抓住市场节奏及时变革，最终被边缘化。

日系车电动化：生与死抉择

“新四化”（电动化、网联化、智能化、共享化）背景下，汽车百年发展史进入另一个时代。这股浪潮席卷全球，一批批带着新理念新模式的“门外汉”躬身入局，他们引发的行业变革倒逼全球车企加入这场竞技。

是直面转型的滚滚巨浪，还是跟着时代变局随波逐流？这是摆在所有传统车企面前的新课题，也冲击着日系车在华发展的节奏。

没人可以永远站在顶峰，中国车市大变局毫不客气地给所有参赛者上了一课：生与死的转变只在一瞬间。无论于谁，无论哪个品牌，善于洞察新趋势，捕捉新机会，敢于自我革命，才是获得生机并赢得未来的先决条件。

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日系豪车的黯然神伤

2023年1月，打开广汽讴歌的官方网站，你会看到页面上弹出信息“504无法访问”，广汽讴歌官方微信公众号同样也不再能查询新车信息。这个创立于1986年的日系豪车品牌，在入华的第17个年头，已黯然退出。

讴歌落幕后，同一梯队的日系豪华品牌雷克萨斯和英菲尼迪，日子也不好过。

2022年，英菲尼迪累计销量不足1万辆。当年初，东风英菲尼迪被调整为一个独立事业总部，纳入东风日产的管理体系。这一“降级式调整”，加深了外界对英菲尼迪“大势已去”的悲观印象。

▲2015年4月20日，上海车展上英菲尼迪展台亮相的Q80概念车。新华社记者裴鑫摄

雷克萨斯的境遇好很多，2021年销量达到22.7万辆，不过，2022年，雷克萨斯的销量也开始下滑，结束了其在华连续17年的增长势头。

雷克萨斯销量下滑的原因，与自身的质量口碑问题有直接关联。此外，则是国内高端电动车品牌的直接冲击。在中国本土及欧美车企的电动化大势下，雷克萨斯在新能源产品和营销方面还鲜有作为。

不过从体量来看，雷克萨斯仍是国内二线豪华品牌的主力军，基本盘也还在，只是和其他日系豪车一样，如何尽快完成品牌电动化转型，推出更好的电动车产品，是摆在面前急需解决的问题。

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似曾相识的谨慎、迟疑

1978年，日本汽车产量突破了1000万辆，超越美国，登上世界第一宝座。45年之后，中国汽车产业乘着新能源大浪潮走到了舞台中央，新能源汽车产销量连续8年世界第一。

▲2021年3月8日，在广西柳州一家汽车物流园，工作人员检查准备外运的新能源汽车。新华社发黎寒池摄

在中国新能源汽车走向全球市场之时，日系车在中国市场却有些黯然神伤。数据显示，与2021年相比，本田2022年销量下滑了12.1%，日产下滑了22.1%，马自达下滑了41.2%，就连丰田也迎来了十年首降。日系车的市场份额再度跌破20%。

2022年发生了什么？

这一年，是中国消费者观念转变的一年，也是对日系车的“信仰”开始褪色的一年：“节油”在新能源车面前遭遇冲击，“耐用”随着自主品牌供应链的逐步成熟而被弱化，至于“保值”，也在上述优势被打破的背景下逐渐失去意义。

在“新四化”的背景下，一场汽车产业的巨变正在蔓延，市场已经由增量时代转化为存量竞争时代，这考验着日系车企管理团队：进攻还是防守？保守还是激进？如何在不确定中寻找确定？

和德国车企高喊“家在中国”全面扑向电动化不同，日系主要车企一直在混动技术领域有积累，转型的思路也是借道混动技术过渡，进而转向电动时代。这种选择无可厚非，但也为它们丢失中国市场份额埋下伏笔。

2023年一季度，丰田、本田、日产以及马自达在华销量同比均处于下滑趋势，其中马自达跌幅最高，同比跌幅超过了60%，丰田为14.57%，本田为37%，日产为36.8%。

历史是个轮回，这一阶段日系车面对电动化大潮的心境，仿佛又回到上世纪八九十年代中国车市合资浪潮时代，只是填充大背景的合资潮，变成了电动潮。

如此摧枯拉朽之势，哪怕再傲娇，哪怕骨子里再不认可“电动化是未来”，在市场份额被快速蚕食之后，日系车也不得不再次收起迟疑与谨慎，重新激起变革决心。

“当今的汽车产业中，中国的电动化和智能化走在了市场前列，对于丰田来说，在中国的举措有着重要的意义，那就是要引导丰田的变革。”丰田新任社长佐藤恒治在2023年上海车展发布会上如是表态。

“我们正在考虑反击的方法。否则，我们将输掉这场比赛”，本田社长三部敏弘同样表示，“我们意识到我们有点落后，我们决心扭转局面。”

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重新激进

日系车的反击，并不是份额下滑或表态决心后的180度转折。

2021年12月的一次发布会上，丰田就曾公布计划，到2030年，丰田预计将投资4万亿日元，导入30款纯电动车型，在全球范围内提供包括乘用车、商用车等全方位的产品阵容，全球年销量计划达到350万辆。

这样的表态加上发布会现场展示的大批电动化新车产品储备，让不少人惊呼，这已经不是那个人们印象中“在电动化转型中有所犹豫的丰田”。

▲2021年11月5日在第四届进博会汽车展区拍摄的丰田新能源汽车。新华社记者张豪夫摄

“两田一产”中的其他两家也不约而同地将电动化推向了中国市场年度战略的前台。

日产汽车全面启动E-Power电动化战略，专攻中国市场多年的内田诚接任日产全球CEO，他的中国经验将成为日产全球变化的新背书。有消息称，日产下一代电动汽车将由中国设计师主导设计，以加速推进在中国市场的电驱化进程——到2026年推出7款电驱化车型，2030年实现80%的电驱化产品阵容。

本田的电动化策略更为激进。根据计划，到2027年本田在中国市场推出的所有车型均为混合动力车型和纯电动车型，不再投放新的纯燃油车型，到2035年将实现纯电动车销售占比100%的目标。

▲2023年4月18日，上海车展本田汽车展台打出口号：2027年后不再投放燃油新车。图/《财经国家周刊》王慧摄

除了高举电动化战略大旗，产品布局方面也有新进展。继雷凌之后，丰田继续在卡罗拉上推进着第五代THS混动系统下放的脚步；本田也不再端着，第十一代雅阁用PHEV车型取代现款HEV版本，表露要适配中国车市的决心；日产更是背水一战，将主力车型奇骏E-power推上了“油电同价”的第一线……

丰田反击、日产蓄力、本田激进……从对“电动化转型”的怀疑，到对中国车企的反扑保持谨慎，直至砸钱全面迎战，曾在内燃机时代引领世界的日本车企，已经意识到不能继续困囿于昔日荣光了。

不过，电动车时代，用户更注重产品的动力系统、智能化体验等方面，这对于日本车企来说，是跨越式的产品思维转变和认知变革，日系车想要在新能源汽车赛道上重新排上名号，还需要更多的耐力、决心和时间。

1.《献礼70年奋斗新时代|陈光祖：化不开的汽车情结》，中国汽车报，2019年8月；

2.《中日和平友好条约：六年与一秒》，中国青年报，2021年3月；

3.《丰田章一郎逝世，引丰田“走进”中国，曾表示：“自己与中国有缘”》，北京商报，2023年2月；

4.《“日本制造”是怎样自废武功的？》，瞭望智库，2018年6月；

5.《销量涨了，质量呢？拷问本田汽车“工匠精神”》，财经国家周刊，2021年1月；

6.《日本制造业史上最大破产案！》，中国经济网，2017年6月；

7.《日系品牌逆势增长的市场逻辑》，中国青年报，2019年10月。

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